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文旅市場分析:高質量文旅投資離我們還有多遠?

2020-09-08    

中國照明網報道

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導語: 文旅投資市場,前路漫漫、道阻且長,遍觀當下市場拔頭籌者,多是具有產業投資思維而非財務投資思路,具有長線運營思維而非短線投機思路。2020年是變化頻繁、壓力陡增的一年,但也是轉機最多的一年。中國在這一年人均GDP超過1萬美元,文旅市場在這一年全面進入高質量轉型發展階段。我國文旅行業在自立自強自救的同時,急需深入反思、輕裝前行,在轉型過后迎來更長周期的高質量發展。

  文旅投資市場,前路漫漫、道阻且長,遍觀當下市場拔頭籌者,多是具有產業投資思維而非財務投資思路,具有長線運營思維而非短線投機思路。2020年是變化頻繁、壓力陡增的一年,但也是轉機最多的一年。中國在這一年人均GDP超過1萬美元,文旅市場在這一年全面進入高質量轉型發展階段。我國文旅行業在自立自強自救的同時,急需深入反思、輕裝前行,在轉型過后迎來更長周期的高質量發展。

  前段時間甚囂塵上的貴州省貧困縣獨山縣400億元投資爆雷,其中不乏諸多文旅項目。近年來,此類文旅投資爆雷事件頻發,讓人不禁要問,這一現象到底是個例,還是有共性特征?到底是文旅市場階段性發展特點,還是存在深層次問題?又如何解決?

  因筆者持續關注國內外文旅投資市場發展變化,且長期從事旅游集團的戰略投資及一線運營實操,姑且嘗試從市場調整、供需錯配、政府引導及企業投資幾方面進行分析。

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  看當下:文旅爆雷并非個例

  目前,市場上文旅項目頻頻爆雷,除了貴州獨山縣的水司樓等爛尾項目外,還有安徽黃山潛口鎮自駕車營地、河南許昌三國文化產業園、浙江海鹽的山水六旗樂園等項目。以上項目都有其共同特點,就是當地標桿項目、投資規模巨大、營收情況不明確、資金鏈已斷裂。

  《2019中國文旅產業投融資研究報告》數據顯示,在全國總體文旅投資市場1.78萬億元的盤子里,文旅綜合體和文旅小鎮占比90.34%,平均項目投資額80億元。目前爆雷的項目也多以文旅綜合體和文旅小鎮為主,其影響甚為深遠。

  其一,立項伊始被賦予諸多期望的文旅項目爆雷,將阻礙旅游業高質量、可持續發展,對后續同類項目的立項、投資、融資、招商等帶來諸多不利影響;其二,文旅項目的爆雷,將極大地影響地方債務的良性循環及財政收支平衡。其三,爆雷項目多是幾年前立項,當時的市場環境與金融條件相對寬松,項目的立項評估多較為樂觀。但隨著經濟周期調整,未來是否還有更多文旅項目爆雷,是否會引發系統性風險,值得從業者深思。

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  探原由:多方入場 市場缺位

  政府急迫、企業盲目、市場瘋狂,是造成文旅爆雷的表面原因。近年來,一邊是各地政府背景的城投公司如雨后春筍般注冊成立,紛紛通過融資舉債投資文旅項目;另一邊是各路地產企業借各種名義,紛紛殺入文旅地產市場,圈地投資。主官要政績、房企要土地、旅企要資源,唯獨缺失了市場。

  深究此類項目,不難發現其共同點:在政府層面,急于希望通過大項目扭轉區域發展面貌,選擇的項目投資規模、市場影響力越大越好;在企業層面,急于抓住政策紅利,通過大項目搶占資源,而后分塊切割招商引資,做平臺分包和資源、資產溢價的生意;在規劃及設計方面,為了迎合地方政府興趣和企業開發需要,忽視目的地所處發展階段、客源定位及旅游發展作用,盲目貪大求全,什么項目流行策劃什么、什么業態全規劃什么。

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圖片來源中國文化報

  此類項目往往因為投資體量大、項目業態復雜、策劃創意要求高,或者在建設過程中因融資環境惡化導致資金鏈斷裂,或者在開業后因策劃定位錯誤及運營操盤不佳導致開業即破產。前者如獨山縣,罔顧地方發展實際及基礎客源、區位等劣勢條件,將主題目的地度假項目建設在國家級貧困縣,這明顯是政府為求跨越式發展過于急迫,規劃設計單位缺乏職業底線,造成的項目立項決策失誤;后者如新華聯銅官窯古鎮項目,開業后網上差評連連,同質化產品和文化創意缺位頻遭吐槽。

  深分析:引導與運營錯位

  需求變化、產品錯配、引導失策、運營缺位,是文旅投資泡沫不斷增多的深層次原因。

  經濟轉型、供需變化已是市場常態。我國社會經濟正在從高速發展階段向高質量發展階段轉軌,經濟周期也進入調整期。同時,中美貿易戰、新冠肺炎疫情等大環境變化、長周期調整及黑天鵝等小概率事件頻發,導致了文旅市場的供需兩側發生了根本性的變化。

  其一,需求理性分層,主題多元細化。2019年,我國人均GDP已超過1萬美元,文旅市場逐漸從“觀光旅游+休閑度假”,向“品質觀光+主題休閑度假”方向轉型,進而激活了更為細化的體育、康養、研學等主題市場和更為多元的產業鏈發展。雖然有富裕群體崛起帶來的消費利好與市場發展預期,但因為我國正逐漸進入后高速發展階段,且世界政治經濟形勢不明朗,參考日本、韓國同期發展經驗,旅游消費需求將逐漸趨于理性、謹慎,消費分層化、消費理性成熟化、不盲目追求潮流及品牌等趨勢將更為明顯。

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上海豫園 圖片來源上海范兒

  其二,產品錯配,供給失衡。遍觀我國3萬家景區景點和在開發的文旅項目,目前總體上以觀光型項目和功能型產品居多,前者占比超過80%,且多存在休閑較少、觀光較多,功能居多、文化稀薄的現象。隨著消費型社會、體驗經濟的到來,游客對審美體驗、知識獲取、文化消費、互動參與等精神文化體驗需求逐漸增多,當下市場上文化主題體驗型產品不足問題日漸凸顯。目前市場上,不管是文旅小鎮還是文旅綜合體,其項目構成多為主題游樂吸引、商街餐飲組合、度假酒店、住宅配套。其中稱之為文化旅游產品的,多以各種主題游樂項目充數,以功能型產品堆砌為主。這類項目往往同質化嚴重,越是高科技、重投資的項目,淘汰得越快。

  其三,引導失策與運營缺位?!?019中國文旅產業投融資研究報告》數據顯示,僅在文旅特色小鎮投資領域,在已披露的91個簽約或已開工的項目中,地產企業占總投資金額7295.96億元的60%?;谝陨锨闆r綜合判斷,我國文旅市場泡沫嚴重,未來還存在區域大項目連續爆雷可能。同時,文旅市場也存在二八定律,即市場結構中,滿足基礎品質完善、主題體驗良好的休閑度假產品不足20%;運營主體中,能運營、擅策劃、懂投資的優質運營主體不足20%;文旅項目中,高產品質量、高游客滿意與高經濟效益的文旅項目不足20%。

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  談對策:各安其位 各辦其事

  既然存在需求錯配、供給失衡、引導與運營錯位問題,那應如何破題呢?系統解決文旅泡沫,需要各安其位、各辦其事,政府不越位、企業更專業、監管不缺位。

  1、從政府角度,需要做好區域發展定位、產業引導政策的統籌規劃及基礎服務產品品質提升工作,做到到位不越位。

  旅游市場發展與社會經濟發展階段息息相關,不同目的地的客源消費能力、區位條件、基礎配套、旅游產業定位、文化與自然資源基礎各不相同。這就需要政府明確自身旅游產業在區域綜合發展中的定位,有序引導市場主體的旅游項目。在此過程中,政府要“到位”做好資源梳理、方向定位、產業引導政策和全域旅游服務產品品質提升,而不要“越位”干預旅游項目的策劃破題、規劃設計、投資決策等。

  2、從企業角度,需要做好市場研判、差異化補位,以及項目策劃、科學統籌開發及運營資源等工作。

  未來的文旅開發是綜合型運營項目,多是“文旅+”或“+文旅”的綜合工程。因此,企業自身要摒棄純粹的占山為王資源開發思維和搭建平臺招商引資思路,而是要依托各自企業的核心產品策劃、設計、運營能力,以形成擁有自身核心技術、團隊和案例經驗的核心競爭力,同時附加未來多元“剛需”業態運營的組合模式。但如果自身不具備以上及類似的運營能力,只想依托資源和搭建平臺,恐怕很難忽悠市場同行參與。

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  3、從監管角度,需要在項目立項審批、融資風險控制、建設及項目升級方面,進行必要的項目監管。

  文旅項目的開發一般具有長周期、大影響、收效慢、帶動大等特點。在項目的立項階段,需要上級監管部門及相關專業人士綜合研判,不要被企業忽悠,也不要被地方政府盲目樂觀情緒影響。同時,也需要在項目推進的關鍵節點,根據原定所需到位的資源及預期完成的任務,對項目的融資、投資、建設、運營風險進行提前預判,防止產生區域連鎖反應。文旅項目的監管,絕不是立項后就一帆風順不需參與了,適時的跟進、協調資源、監控風險,但不干預主體開發是監管的必要措施。

編輯:嚴志祥

來源:城市光網

標簽:文旅市場  文旅投資  

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