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張金玉:夜項目質量決定游客流量 策劃層決定消費黏性

2019-12-09    

中國照明網報道

   作者:伍策 元月  

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導語: 經文化和旅游部批準,11月15日至17日,由中國旅游研究院、蕪湖市人民政府和名家匯科技股份有限公司聯合主辦的“2019中國夜間經濟論壇”在安徽省蕪湖市召開。會上,深圳市名家匯科技股份有限公司、北京大話神游光影科技發展有限公司首席文化官、總架構師張金玉分享了“夜經濟與夜游客——夜間經濟高質量發展的實現途徑”。

經文化和旅游部批準,11月15日至17日,由中國旅游研究院、蕪湖市人民政府和名家匯科技股份有限公司聯合主辦的“2019中國夜間經濟論壇”在安徽省蕪湖市召開。會上,深圳市名家匯科技股份有限公司、北京大話神游光影科技發展有限公司首席文化官、總架構師張金玉分享了“夜經濟與夜游客——夜間經濟高質量發展的實現途徑”。他指出,夜游客流量創造夜經濟流量;夜項目質量決定夜游客流量;夜消費質量助長夜經濟總量。


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高質量夜游項目從哪兒來?怎么生成?

張金玉認為,高質量夜游項目的核心力量在于策劃的力量。夜游項目是先做策劃還是先做規劃,這個是非常關鍵的問題。有創造性思維的全盤謀劃包括了戰略、策劃理念、市場、前瞻、格局、創意。

“一個項目的形成,包括了前期的策劃、中期的規劃、后期的執行,這個順序千萬不要錯了?!?張金玉說,目前,許多項目大部分的思維定式,首先想到的是一定要做規劃,但這種規劃只能墻上看,它的失敗量非常大。管理者把大量的人力財力用在做物理空間規劃上,沒有進行前期的全局謀劃,那么,項目做出來,必然是失敗的。夜游經濟也是一樣的。

“這些年我們在做項目的過程中發現一個非常奇怪的現象,直接由大牌規劃師直接介入項目最高層,代替前端的高端設計和頂層設計,而后將里面的物理空間可以步步堆積,后期能不能營運,能不能真正由存量產生流量?這不是他的核心?!?張金玉認為,“不做策劃只做規劃,很難生成高質量的項目?!?/p>


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游客的消費質量黏性是關鍵,誰管黏性?

張金玉認為,游客的消費粘性是夜游項目的關鍵,持續消費的核心在于黏性,而管粘性的一定是策劃層。如果游客在目的地只是走馬觀花,那么相應的,資源消費很快就會結束,這是時間空間的浪費,更是自然資源、人文資源的浪費,它沒有也不會有效地讓游客消費,并且消費質量會大打折扣。

張金玉以天津開發區為例,他說,今年十一黃金周期間,天津開發區來了80萬游客,但這80萬游客的實際消費除以消費額,每個人僅僅消費了80元錢,這不是經濟的概念,也不是好的區域應得的結果。

只是在那兒做蜻蜓點水的消費,對經濟積累、流量再匯集、流量再構成將會極其不利。因此,策劃一定要在黏性還有消費時間、消費深度做大量的前置性注入,一定要調動所有的力量,調動所有的數據來生成該區域特有的黏性。

“必須結合城市的特點、文化特色來發掘最突出、最有吸引力、最具黏性的核心價值,通過高端策劃的創造力勞動,生成獨特的商業模式、文化標桿、主題品牌、游戲方式、產品內容、服務特色、營銷體系、體驗體系,使項目在整個生命周期內產生旺盛的流量、貢獻量?!睆埥鹩袢缡钦f道。

他又以華清池為例,2004年,華清池下午4點以后基本沒有人,后面的5個小時基本是垃圾時間。當時,我們就“時間的倍增效益”溝通?當時,景區沒有那么強烈的要求,千百年來下午4點以后這個地區根本沒人,這個地區再做“倍增”根本沒有意義。其實,反過來看,現在因為沒人,所以不做,這是一個基本定式。我們也說,所接觸到的一些景區或一些地區,因為我不是旅游目的地,所以不做。但是,因為你沒做,這個地方永遠不會成為旅游目的地,或者人流永遠沒有。旅游區產生的流量一定不是自然經濟,一定是創意,并且有高度的吸引力。實際上,由黏性造成地區流量可以在一瞬間的聚集,產生夜晚經濟。

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后來,陜西省省委下了很大決心要開發夜晚3小時,開發完到現在演出了十五年的《長恨歌》,每天晚上直接票房將近200萬。什么樣的產業能在那個瞬時產生重大的流量?有一個通行的說法:文化搭臺經濟唱戲,完全顛覆,文化直接搭臺直接唱戲,唱文化大戲;唱夜間經濟大戲,這是可以做得到的。

張金玉稱,文化搭臺是原來的思維定式,已經結束了,直接一臺戲上市,由這個杠桿點撬動整個區域。前年,華清池又將重大軍事題材“西安事變”又拉出來,現在一天六場演出,白天和夜晚全部占用,這次再測算,華清池非常狹小的一個公園叫歷史遺址類的,每平方米所產出的流量和高的經濟質量全球第一。這個產出強度已經非常大了。

因此,我們的黏性一定是制造出來的,一定有一個非常強大的團隊,他們有超出常人的頭腦來策劃謀劃一個區域的文化與經濟的全面發展。


夜經濟流量的劇增怎么獲得?

張金玉表示,“無中生有”是非常關鍵的。他解釋,實際上,這個“無中生有”前面還有一個前置詞,叫“有無相生”。再怎么“無中生有”,也不要同質化,更不能抄襲。

“每個地區都有它獨特的自然資源和文化資源,也都有它的個性和人文性格,更有它的色彩喜好和生活習慣?!睆埥鹩裾f,把握好項目的本質精神,成就其高遠境界,就會有“意想不到的出奇制勝,精妙得讓人妙不可言?!?/p>

張金玉說,名家匯有自己的企業文化,只有做到精心、精準、精湛、精妙,做到妙不可言,才能獨樹一幟,才能成為市場的另一個。而一個團隊,必須站得高、想得遠、看得透,才能讓一切盡在掌控之中。


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張金玉以貴州凱里的香爐山景區為例,香爐山正按照國家5A級旅游景區的標準進行規劃打造,它或將成為凱里旅游精品的杠桿點。

香爐山在六月有個爬山節,節日期間,幾十萬人將持續不斷地奔赴香爐山,這是它的資源流向。但香爐山沒有夜晚,因此我們就把夜晚接上來,將爬山節進一步純化,形成夜間經濟的引擎。

“香爐山就是一個山包,并不大。設計原則,出古入新,承古不泥古,時尚不脫古。我們不是歷史的再現,一定是出古入新的方式解構它?!睆埥鹩裾f道。

他認為,現代人的消費和古人的消費不在一個時空里,而在策劃當中,可以讓年輕人(90后/00后)作為創作主體,他們在想什么問題,他們覺得什么是時尚,這個很重要。同時,尊重苗人的精神生活,讓精神存在的價值寄托他們的追求,以神育人的巧妙構思使香爐山美妙神話的人文價值得到圓滿呈現。

“核心資源的源泉來自于傳說,阿別與阿彩的傳說就是香爐山的核心資源?!睆埥鹩穹Q,“活化在夜晚,天上和人間交互,就是引爆點?!?/p>

此外,張金玉透露,新苗寨是按照油坊街的思維建造的,并且有護城河,這是當地的建筑符號和建筑習慣。另外,苗寨中間是一個大廣場,每天晚上民眾載歌載舞,跟天地對話,打破了原來苗家簡單的鄉村跳舞形式,已經上升到一個高度。

實際上,我們在不斷地給香爐山添加東西。用現代科技全部調動起來,跟古人對話,形成一個新的概念。這樣夠不夠?還不夠,還要持續往里面加東西,讓它進一步加大黏性,讓他沒有理由從這邊抽離,一定要住在這個地方,吃在這個地方,把錢都消費干凈了再走。


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“做旅游千萬不要攤大餅,一定要有一個爆點,讓它撬動起來,成為核心的爆點,吃住行游購娛成為支援性體系,這是非常關鍵的問題?!?張金玉如是說道。

來源:伍策看世界

   作者:伍策 元月  

標簽:張金玉  夜經濟  策劃  規劃  黏性  

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